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家居行业营销战场硝烟渐浓

2019-02-09 14:37   来源:未知   编辑:东莞新闻网2 浏览量:
家居行业营销战场硝烟渐浓

家居行业


随着互联网走入下半场,传统的商业模式正在遭受巨大的挑战,消费升级、渠道下沉成为各个行业的主流趋势,各种新颖的营销方式层出不穷。尤其在低频高价、离散度高、曝光率低的家居行业,营销、渠道、流量更是成为了企业们热血厮杀的激烈战场。
行业人士预言,在新零售蔚然成风的当下,新营销将成为家居行业下一个发力点,全渠道和“眼球效应”将成为企业的终极营销手段,行业运作将越来越趋向于场景化、体验化和娱乐化。
流量渠道分散,传统营销方式正在失去效用
在足不出户就能基本满足消费需求的互联网时代,对于有好产品的企业来说“酒香也怕巷子深”,家居行业尤其如此。以前周末和节假日时走入家居卖场,基本上每家门店都会推出促销活动,整个卖场人来人往,现场气氛异常火爆,在线下卖场和门店卯足全力轮番轰炸下,“不促不销、流量为王”成为行业众所周知的生存法则。
如今随着行业渠道的极度分散和产能的集中爆发,市场营销方面也正在发生潜在变化,原本各大杂志、电视、机场、火车站铺天盖地的广告宣传慢慢失去效用,流量成本节节攀升,转化效果却大失所望,屡试不爽的传统营销方式现在很难再触达目标受众。
一方面,由于精装房政策的持续推进、整装渠道的快速崛起、电商平台的挤压及新零售业态的蓬勃发展,加之部分城市高房价对装修的挤出效应,传统建材零售渠道面临极大的挑战。精装房比例的大幅上升使得工程渠道销售占比快速膨胀,零售渠道和工程渠道此消彼长,2018年几乎所有家居品牌的零售市场份额都呈现出下滑态势。
另一方面,企业门店数量增多,运营成本提升,利润却没有相应的上涨,从中心城市到县级城市,再到镇级店、社区店,线下渠道如蜘蛛网般密集,但进店的客户却越来越少。早期,企业只要和红星美凯龙、居然之家等大型连锁卖场签约,借助卖场势力进行渠道下沉和扩张,基本上门店和销售额能够得到正向的同比增长,现在渠道极度分散下,卖场自身也面临巨大的流量危机,纷纷迈出转型的步伐。家居企业不得不走出卖场加大渠道建设,整装、电商、体验店、独立大店、购物中心……
行业人士分析,这两年由于市场对房价预期增长的判断,导致居民住房消费购买透支,以及高房价形成的吸管效应导致消费者在家居方面的购买力萎缩,尤其对装修这种弹性较大的消费,大部分会选择降低装修标准,压缩装修费用。在居民消费总量下降、消费增长放缓的情况下,企业多渠道布局带来了营销成本的增加,也加大了经销商的压力。
流量和渠道的分散是促使企业创新营销的外在表现,真正起到内在推动作用的是用户消费习惯的变迁,随着80、90后的年轻用户和新中产阶级成为家居消费的主流群体,他们作为互联网环境下成长起来新生代用户,在思维方式、消费观念、消费行为、生活方式和获取信息的渠道等方面和上一代相比发生了翻天覆地的变化,需求特征相去甚远,对企业传统的营销方式司空见惯,免疫力增强,这也是传统营销方式逐渐失效的原因所在。

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