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塑身求变的五粮液

2019-05-13 03:57   来源:网络整理   编辑:东莞新闻网小编 浏览量:

云、贵、川三省交界之地,金沙江、岷江交汇而为长江之处,是为宜宾。但相比“万里长江第一城”的名号,五粮液赋予这座城市的烙印更为深刻。

5月10日,连续阴雨之后,宜宾迎来了难得的凉爽与阳光,在五粮液总部怡心园,458人汇聚于此,五粮液历史上规模最大的年度股东大会正式召开。

热情并非一蹴而就。不久前,五粮液发布了史上最佳年报。其2018年营收400.3亿元,归属净利134亿元,双双斩获30%以上的高增长。而10年前的2009年,五粮液营收刚刚突破百亿;2年后便冲破200亿;但从200亿到300亿,五粮液却花费了6年之久。

穿越经济周期,抢占行业复苏红利,自2016年始,五粮液进入“二次创业”的快车道。连续三年营收保持双位数增幅——于2017年首次突破300亿大关后,便以一年破一百亿的增速再创新高。

“2019年五粮液要力争营收再增100亿!”五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在2018年度股东大会上发出了此番豪言壮语。

营收高歌猛进,目标自然水涨船高。根据五粮液2019一季报,其单季176亿营收,64.8亿归属净利均创下史上最佳纪录。按照往年一季度营收占全年34%左右的规律,五粮液2019年全年500亿营收,同比25%增长的目标实属意料之中。

上游“塑身”

信心源于早已开弓的品牌“加减法”变革。

本月21日,五粮液将在车间举行“跨版仪式”——第七代经典五粮液下线停产,第八代经典五粮液正式上线生产。至于上市时间则定于今年6月。“品质始终如一,风格更加凸显。”五粮液集团公司副董事长、五粮液股份公司常务副总经理邹涛如此回应新版和旧版五粮液的区别。

根据本次股东大会上公布的信息,第八代经典五粮液出厂价设定为889元左右,较第七代经典五粮液产品上调30元以上。面对涨价后的市场适应疑问,邹涛表示,从目前的反馈看,消费者和经销商均对第八代经典五粮液包装、防伪、品质的升级更加认同。

酒业分析师蔡学飞就向财经网表示,茅台长期高价运行为众多高端产品留下广阔空间。“经典五粮液”作为五粮液的核心大单品,通过换代升级,既顺应了高端白酒的发展趋势,也符合五粮液自身的长远利益。

如果说,“经典五粮液”的升级让五粮液产品端的主航道发生变化,那围绕主航道之外的“护城河”也同样需要寻找新的位置。

在第八代经典五粮液价格正式确定后,有券商分析师旋即提出,新品定价超过五粮液1618,是否会致使价格原本高于第七代经典五粮液的后者处境尴尬?对此,邹涛回应,1618诞生之初就是一款“战术型”产品,它本身的存在价值就是为了巩固经典五粮液的核心大单品地位。至于未来1618价格将何去何从,会由市场行情和竞品表现决定。

没有比价格更能代表产品价值的直观依据。去年年底,五粮液推出超高端定位501五粮液。无论是“明池之前没有窖”,还是联手《上新了,故宫》,“打造中国高端白酒新标杆”的口号让五粮液的眼界一览无余。

至于第八代五粮液上市后,与超高端产品——501五粮液之间的价格真空如何填补,邹涛透露,目前已在研发定位2000-3000元左右的新品。“但不一定叫503,具体称谓暂不公布。”

同时,“经典五粮液”挺进千元价格带后,所留下的百元价格带断档也绝不会是常态。据邹涛的现场表态,无论是采取新开发还是并购方式,五粮液都计划将系列酒的高端线,作为整个五粮液体系的次高端产品,来补位严重缺失的400-600元价位。

开发新的系列酒品牌,这无疑是对近期五粮液系列酒品牌清理风向的新阐释。今年4月,五粮液“重拳出击”,宣布在4月26日前,对于“VVV”、“五粮PTVIP”、“壹玖壹捌1918”等22个品牌的44款产品强制下架,不再生产。

“这从来都不是突然拍脑袋的行为。”邹涛介绍道,从2017年下半年开始,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光便提出对系列酒的三项规范化工作,即向中高价位聚焦,向优势品牌聚焦,向自营品牌聚焦。彼时,清理工作已开始谋划推动,2018年底,五粮液厂家方面便没有再签约“VVV”和“五粮PTVIP”,直至2019年4月,则进入收尾阶段。

“未来品牌数缩减至45个,条码数也将减少到350个左右。开拓新品牌是五粮液的重要任务,但如何做减法才是当前的主要矛盾。”邹涛在股东大会现场首次公布了品牌清退的KPI,同时承诺“过去越清理越乱的循环往复将彻底杜绝。”

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